Consolider et intégrer ses outils marketing pour mieux fidéliser ses clients

Face aux consommateurs de plus en plus exigeants et à l’explosion de nouvelles solutions marketing, les directions marketing doivent consolider leurs outils relationnels pour mieux connaître leurs clients et initier un dialogue personnalisé avec chacun d’entre eux. Les compétences à la fois techniques et business sont déterminantes pour la réussite d’une telle intégration. Voici notre retour d’expérience issue du monde financier.

Nouveaux enjeux marketing liés à la croissance des différentes solutions d’analyse et d’activation marketing

Multiplication des outils marketing

Les études de Gartner, de Forrester ou encore de TrustRadius1 [1] citent aujourd’hui plus d’une centaine de marques différentes proposant des solutions de gestion de la relation client. Entre autres, elles évoquent les plateformes de Customer Relationship Management (CRM), de Data Management Plateforme (DMP), de Sales Force Management (SFA), de recommandation produit (RECO), d’Email Marketing Automation (EMA), de routage d’email ou de SMS, de personnalisation de campagne email, de Web analytiques, d’optimisation de parcours client, de solution digitale en boutique (Psygital)

Scott Brinker, chairman de la conférence Martech à San Francisco et bloggeur chez chiefmartec.com, a recensé 3874 solutions [2] qui couvrent les besoin d’advertising, de relation client, de vente et de data management.

Les plateformes marketing ne sont pas toujours complètement intégrées

Aujourd’hui, les directions marketing disposent généralement de plusieurs outils de la relation de client. Chaque outil est spécialisé dans une domaine de la relation client. Par exemple :

• une plateforme CRM permet d’accéder aux données personnelles des clients et d’organiser de campagnes courriel ou emailing,

• une plateforme DMP collecte des données du parcours web et s’occupe de campagnes display sur les site web internes et externes de l’entreprise,

• une plateforme téléphonique permet d’organiser la relance téléphonique.

Souvent ces plateformes ne sont pas complètement intégrées et ne se parlent pas de tous les détails de client. Par exemple :

• dans la plateforme DMP, il est difficile d’identifier les clients déjà sollicités par la plateforme téléphonique,

• la plateforme téléphonique ne dispose pas naturellement de toutes les analyses CRM et notamment des scores d’appétence réalisés par des plateformes d’apprentissage automatique,

• la plateforme de routage d’email ne permet pas d’identifier si les clients ont déjà signé un formulaire d’inscription en ligne envoyé par un autre canal.

Par conséquent, l’enjeu des directions marketing est de savoir comment créer de liens entre ses outils marketing pour mieux coordonner ses actions marketing.

Par où commencer l’intégration ? Intégration basée sur les cas d’usage et en fonction des enjeux business

Identifications des enjeux business

La réflexion autour de l’intégration des outils de la relation client commence par une structuration des enjeux business de la direction marketing. Ces enjeux varient souvent en fonction de la structure de l’entreprise. Par exemple, plus le portefeuille de produits est large, plus l’entreprise investira dans le cross-sell et le développement des usages de ses clients actuels.

Parmi les enjeux de fidélisation on distingue 4 grands catégories :

1. Développement des ventes (upsell, cross-sell)

2. Augmentation de la satisfaction globale, de l’expérience utilisateur et réduction du taux d’attrition

3. Amélioration de la communication pour minimiser l’effort marketing inutile

4. Optimisation du budget marketing pour maximiser l’impact de la communication

Généralement, les directions marketing peuvent avoir plusieurs enjeux de fidélisation en même temps, par exemple le développement du cross-sell en optimisant le budget marketing.

Cadrage de cas d’usage en fonction des enjeux business

Les enjeux business clairement définis serviront de base à la construction de cas d’usage pertinents. Par exemple un de nos clients, un acteur leader du secteur financier, souhaitait construire un dispositif pour répondre à ses 2 enjeux business : le développement d’usages et l’amélioration de la communication de campagnes téléphoniques.

Nous avons distingué 5 cas d’usage :

1. Identifier les clients les plus appétents à un produit additionnel.

2. Parmi les clients les plus appétents, identifier des scénarios de communications les plus pertinents par client.

3. Minimiser la communication trop intrusive en utilisant les données comportementales recueillies lors des campagnes précédentes.

4. Identifier l’appétence client par canal de communication et notamment les clients les plus appétents à un appel téléphonique.

5. Personnaliser le discours téléphonique en répondant à toutes les questions du client sur ces produits.

Analyse d’outils existants pour déployer les cas d’usage

Une fois les cas d’usage listés, nous pouvons analyser les outils marketing utilisés actuellement au sein d’organisation. En général nous distinguons 4 composants clés de ces outils.

1. Canaux d’activation : les canaux de communication utilisés pour contacter ses clients et/ou recevoir la communication entrante (par. ex. message email, appel entrant, …)

2. Apprentissage automatique et marketing programmatique : les fonctionnalités qui permettent d’analyser les données client, de mettre en place un algorithme d’apprentissage automatique et d’automatiser l’activation des canaux de communication (par. ex. une plateforme qui permet de réaliser une analyse prédictive et d’activer une campagne automatiquement selon les critères prédéfinis)

3. Data : la base ou les bases des données qui regroupent toutes les données client quel que soit le canal d’activation, l’outil de tracking ou le capteur IoT.

4. Collecte : tous les outils de gestion de la relation client qui permettent de récupérer les données client (par exemple, CRM pour les contrats, le tracking web TMS pour les données du parcours web, les capteurs IoT pour les données du parcours physique en boutique)

L’objet de cette analyse est de comprendre les outils disponibles au sein de l’organisation et d’identifier les intégrations à réaliser pour répondre aux besoins des cas d’usage identifiés précédemment.

Dans le cadre des travaux réalisés pour notre client nous avons identifié plusieurs améliorations pour mieux intégrer ses plateformes marketing et mieux répondre aux besoins des cas d’usage.

1. Tout d’abord, nous avons intégré les données CRM/email, DMP, appels téléphoniques dans un datamart unique. Entre autres, nous avons intégré les données sociodémographiques, les produits déjà détenus, les parcours de souscription en ligne, les réponses aux questions pendant les conversations téléphoniques. Auparavant ces bases de données étaient utilisés séparément dans les datamarts client isolés.

2. Grâce aux nouveaux flux de données entres les plateformes d’activation, nous avons mis en place plusieurs algorithmes du machine learning et d’automatisation marketing :

A. Implémentation de techniques d’apprentissage automatique (machine                       learning) pour identifier les clients appétents à des produits spécifiques,

B. Implémentation de techniques d’apprentissage automatique pour identifier l’appétence des clients à la souscription au produit par canal (DMP, email et appel téléphonique),

C. Création d’un lien entre la plateforme emailing et téléphonique pour contacter           par téléphone les personnes ayant réagi positivement à l’emailing.

3. Pour personnaliser les campagnes téléphoniques et le travail des agents, les données CRM, notamment la connaissance des produits déjà détenus par le client, ont été intégrées dans l’outil de la plateforme téléphonique pour les appels sortants.

4. Finalement, pour pouvoir apprendre sur les résultats des campagnes précédentes et minimiser la communication trop intrusive, les données des campagnes déjà réalisées ont été injectées dans le datamart client.

Gains de temps et d’efficacité dans la gestion client

L’ensemble de la démarche a permis de raccourcir le temps de production des campagnes marketing ainsi que d’augmenter l’efficacité des efforts de fidélisation.

Grâce à la consolidation et l’intégration des données nous avons pu diminuer le temps de préparation des campagnes marketing et passer des campagnes tous les 4 mois à un rythme de tous les 2 mois.

Ensuite, grâce à l’apprentissage automatique, le marketing automation et la scénarisation des canaux de communication nous avons pu multiplier plus de 2 fois le taux de souscription après les campagnes téléphonique.

Finalement cette démarche nous a permis de comprendre la complexité derrière l’intégration des outils marketing. Nous avons passé un temps important à comprendre les enjeux business,  organisationnels et techniques des équipes marketing, commerciales et techniques pour pouvoir proposer des solutions pertinentes et adaptées à l’existant.

[1] Gartner’s 2017 Magic Quadrant for CRM, The Forrester Wave : CRM Suites For Midsize Organizations,

[2] http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/.